网络营销的产生

　　20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。

　　当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。

　　网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络上的无限商机。

1. Internet的发展促成网络营销产生

　　随着 Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。

图2-1 全球上网人口的发展情况

　　根据美国互连网调查公司（eTForecasts）2002年的统计资料显示，2000年全球的上网人口已经达到3.75亿，其中利用Internet网进行商业交易的网络消费人口有7750万。2000年全球仅B TO C电子商务的市场规模已达到600亿美元，平均每个上网者的网络消费金额为261美元。预计到2004年全球的上网者将达到7.19亿，网络消费人口将增加到39040万，B TO C电子商务的市场规模将达到4280亿美元，而人均网络消费金额将增加到669美元。而企业间的网上交易作为电子商务市场的主要成分，其发展的规模更大，仅以美国为例，在2000年的交易金额已经有1210亿美元，到2003年将增加到3950亿美元。从全球的情况来看，IDC2002年的统计表明，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。从我国的网络交易发展的情况来看，根据中国互联网络信息中心的统计资料,截至2003年12月底,我国的上网用户人口已经达到7950万,仅次于美国在世界上排名第二。每年飞速增长的上网人口，必将形成一个规模巨大的网络市场，其发展前景非常好。资料显示我国2001年的网络交易额已经超过1.9亿美元,预计到2005年将增加到75亿美元。图1-2显示了全球上网人口增加的情况，图2－2和图2－3显示了全球网络市场上网络零售和企业间网络交易的发展情况，图2－4显示了我国到2005年网络购物市场的发展规模。

　　市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

图2-2 全球企业间网络交易的发展情况

图2-3 全球网络零售的发展情况

2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

　　尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。本部分将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。

(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征

　　当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特点和趋势：

① 个性化消费的回归：

　　在很长一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，可供消费者挑选的产品很少，使得消费者的个性不得不被压抑。而在市场经济充分发展的今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者完全能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在市场经济的条件下，消费者的需求多了，而且有许多的需求变化，他们不仅能对商品的购买作出选择，而且十分希望选择。消费者会制定自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

② 消费主动性增强：

　　在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统营销单向的"填鸭式"沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。

③ 购物的方便性和趣味性的追求：

　　信息社会的高效率产生了一批工作压力大，生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；而另一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，而网络消费正好能使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。图1-5所示为中国互连网信息中心统计的在2000年我国网络消费者对在网上购物的评价。

④ 价格是影响消费心理的重要因素：

　　营销活动的组织者总是通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。即使在先进的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，当价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免会改变既定的购物原则。

图2-4 我国网上消费者在2000年的购物经验

(2) 网络营销的优势和吸引力

　　① 网络营销强调个性化的营销方式：

　　网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，使网络购物更显个性化。例如海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合，这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点，并且企业也要具有以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销打好基础。

　　② 网络营销可以实现全程营销的互动性：

　　传统的营销管理强调4P's(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C's(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

③ 网络营销可提高消费者购物效率：

　　信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在传统的购物方式下，一个买卖过程的完成短则几分钟，长则数个小时。加上为购买商品的往返路途和逗留时间，使消费者为购买商品必须在时间和精力上作出很大的付出。

④ 网络营销的价格优势：

　　网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

　　综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。

3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

　　当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

　　网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。